בחירת אסטרטגיה לוקליזציה נכונה הינה משמעותית ויכולה להגדיל את סיכויי ההצלחה של חברה בהתרחבות לשוק הסיני ועשויה אף להשפיע על דפוסי הקנייה של הצרכן המקומי.
במהלך ארבעת העשורים האחרונים מאז שסין ביצעה תהליך של מעבר מכלכלה ריכוזית וסגורה לכלכלה מוכוונת שוק, השוק הסיני צמח וסין הפכה להיות אחת משתי הכלכלות הגדולות בעולם, יחד עם ארה”ב. כתוצאה מכך, מספר החברות היצואניות החדשות לסין גדל מידי שנה, ויותר חברות בינלאומיות מחפשות פעילות עסקית בסין ומתמודדות עם האתגרים של לוקליזציה של המותג שלהם כך שיתאים לשוק הסיני.
על מנת לסייע לחברות הבוחנות התרחבות לשוק הסיני, הבאנו להלן ניתוח קצר הנשען על דוגמאות מתוך הניסיון של חברות בינלאומיות שונות לתרגם את שם המותג שלהן לסינית.
לפני שחברה מחליטה להיכנס לשוק הסיני ולאמץ שם סיני, עליה לשקול איזו תדמית היא רוצה להקרין בסין.
לכל אסטרטגית בחירת שם יש את היתרונות והחסרונות שלה, אבל קודם כל היא צריכה לשמור על קשר עם “המוצר שאנחנו מוכרים“.
דוגמה לכך היא מקדונלד’ס שהחליטה לאמץ את השם הסיני 金拱门” (Jīn gǒngmén)”, כלומר “קשתות זהב”. בחירה זו לא התקבלה בצורה חיובית אצל הצרכן הסיני המקומי, מכיוון שהתרגום נשמע מיושן עם קונוטציות לריהוט ולא לרשת מזון מהיר. עבור הצרכן הסיני, מקדונדל’ס מזוהה היטב עם השם (màidāngláo) “麦当劳”, התעתיק לסינית של שם החברה המקורי.
מערכת הסימניות הסיניות מספקת לחברות בינלאומיות מגוון אפשרויות לבחירת שם בסינית. ראויה לציון היא חברת פולקסווגן, חברת הרכב הגרמנית, שבחרה בשם הסיני (大众汽车” (dàzhòng qìchē“. משמעות המילה פולקסווגן היא “מכונית העם”, ובהתאם החברה בחרה בשם סיני בעל אותה משמעות. יחד עם זאת, פולקסווגן בחרה בכוונה בשם זה מכיוון שהסימניה 众” (zhòng)” נראית כמו גרסה של לוגו החברה.
חברה ידועה נוספת היא קוקה-קולה שבחרה את השם הסיני (“可口可乐” (Kěkǒukělè. גם זו בחירה אסטרטגית, מכיוון שזה לא רק תרגום פונטי של שם החברה, פירוש הסימניות הוא “לאפשר לפה שלך לשמוח”, מה שמצליח להתכתב היטב עם המוצר של החברה, משקה הקולה הפופולרי.
חברות בינלאומיות יכולות להתגבר על האתגר הראשוני של חוסר הידע בשפה הסינית ולבחור את האסטרטגיה שתעזור לפופולריות שלהן בסין באמצעות ארגון קבוצת מיקוד שתוכל לבחון את הצעות לשם החברה בסינית. קבוצות מיקוד אלה יעריכו את תרגום שם החברה ואת ההתאמה התרבותית הדרושה כדי לסייע בחיפוש אחר משקיעים סינים, לקוחות, מפיצים או שותפים.
יתרה מכך, קבוצות המיקוד יכולות לשלול הצעות שיש להן אסוציאציות שליליות או שמות שכבר סומנו בסימן מסחרי.
ניתן לפנות לסיוע של הנספחויות הכלכליות בסין באמצעות הגשת פנייה במערכת או למייל- ChinaFTA@economy.gov.il.
נכתב על ידי יהונתן פלוטקין, מתמחה במחלקת סין
