מרצדס-בנז מתכוונת להשיק בקרוב קו רכבים חשמליים חדש אשר יכונה EQ. כוונת החברה לשווק קו שכזה נחשפה לראשונה ב-2016 בתערוכת רכב גדולה. למרות שהרכבים טרם הושקו באופן רשמי, מרצדס-בנז כבר נתקלת בקשיים בשוק הסיני.
סין הינה שוק הרכבים הגדול בעולם המהווה נתח שוק משמעותי מאוד עבור מרצדס. בנוסף לכך, בשל קידום מדיניות בתחום איכות הסביבה שמוביל הממשל בבייג’ין תעשיית הרכבים החשמליים פורחת בסין. אחד המהמכשולים המרכזיים של חברת מרצדס היא מכונית חשמלית קטנה וזולה המכונה eQ, המיוצרת על ידי אחת מיצרניות הרכבים המקומיות הגדולות בסין, חברת CHERY AUTO. ב-CHERY החלו למכור את eQ בשנת 2014 ובשנת 2015 רשמו בסין את סימן המסחר Chery eQ.
אמנם CHERY אינה נחשבת למתחרה אמיתית של מרצדס, שכן מדובר בחברה מקומית המתמחה ברכבים חשמליים קטנים אשר המוניטין שלה רחוק מזה של מרצדס בעולם הרכב, אך כשזה מגיע לסימני מסחר אין לכך שום משמעות. בסין מה שמשנה זה “מי הגיע קודם?”, ובאמירה זו אין הכוונה למי חשב על השם קודם או מי התחיל לעשות בו שימוש ראשון, בסין הכוונה היחידה היא למי הגיש ראשון את הטופס לרישום סימן המחסר. במקרה של מרצדס, CHERY עשו זאת קודם. וכך, בעקבות כוונתה של מרצדס לשווק את המכונית החדשה בסין, CHERY פנו בתלונה לרשויות בטענה שהשימוש של מרצדס בסימן המסחר EQ יפר את זכויות הקניין הרוחני שלהם על פי החוק.
במקרה של התנגשות בין שני סימני מסחר בסין ישנם 3 מאפיינים מרכזיים אשר נבדקים – דמיון הסימן, הדמיון בין המוצרים/השירותים והאם הקיום של שניהם בשוק עלול להוביל לבלבול בקרב הצרכנים. מאפיינים אלו עשויים להיות מושפעים מגורמים כמו ערוצי הפצה, השפע הקיים כבר בשוק, טווחי המחירים וכדומה. במרצדס הגיבו לטענות והצביעו על העובדה כי קהל היעד של שתי החברות שונה ולכן הסיכוי לבלבול מצד הצרכנים קטן מאוד. CHERY לעומת זאת טוענים שלמרות שסימן המסחר מייצג כיום רכב זול וקטן, לא מן הנמנע כי יוכל לייצג רכב גדול ויקר בעתיד. נכון לעכשיו, קשה לחזות מה יהיו התוצאות ונראה כי נאלץ להמתין בסבלנות לחשיפת נקודת מבטם של הרגולטורים הסינים.
מצד אחד, בהתאם לחוק היבש בסין, נראה שהצדק עם CHERY. מצד שני, במרצדס טוענים שבדרך כלל הסימן מופיע יחד עם שם היצרנית ולכן הסיכויים לבלבול קלוש. בנוסף, כבר נראו מקרים בסין בעבר בהם יצרניות רכבים השתמשו בסימן מסחר דומה, כמו X5 אשר מופיע בסימן המסחר הרשום כחוק של חברת BMW אך חברות אחרות משתמשות בו גם כן. אפילו CHERY עצמה משתמשת בסימן זה ברכב שנקרא CHERY WEILIN X5.
לא ברור כיצד ענקית כמו מרצדס מצאה עצמה בסיטואציה שכזו אבל השאלה המעניינת ביותר היא מה ביכולתה לעשות. ניכר כי עומדות בפניה מספר אפשרויות מרכזיות: ייתכן ובהנהלת מרצדס יחליטו להיאבק על השימוש בשם EQ למרות שכפי שצויין מעלה ידם אינה על העליונה. אפשרות נוספת היא לפתוח במשא ומתן עם CHERY שיאפשר לשתי החברות לשמור על השם, אופציה שככל הנראה תעלה לא מעט כסף למרצדס. אפשרות אחרונה היא לשנות את שם המותג בשוק הסיני, מהלך שללא ספק יהיו לו השלכות בתחומי השיווק והמיתוג, אך ייתכן וזו תהיה האפשרות השמרנית ביותר.
אם כך, האסטרטגיה העסקית סביב סימן המסחר מצריכה תכנון ובדיקה מקדימים. אין שום טעם לחשוב על סימן מסחר גאוני ככל שיהיה ולהשקיע במיתוג ובשיווק אם לא ניתן להשתמש בו ולהגן עליו במדינת היעד. לכן חלק מתהליך יצירת סימן המסחר חייב לכלול בדיקה האם סימן דומה כבר קיים בשוק הסיני. יתרה מכך, מכיוון שסין היא השוק הגדול והחשוב ביותר עבור חברות רבות, לא יהיה חכם להיכנס לשוק טרם עריכת מחקר מעמיק על המתרחש בזירת העסקים הסינית, על אחת כמה וכמה בנוגע לקניין רוחני.
הנספחות הכלכלית בבייג’ינג תשמח לעמוד לרשותכם בכל שאלה בתחום הקניין הרוחני בסין. ליצירת קשר – Beijing@israeltrade.gov.il
למידע נוסף על קניין רוחני בסין לחץ כאן.
מבוסס על מאמרו של עו”ד זיו רוטנברג מחברת Group8 Consulting Limited הפועלת בסין ומתמחה בקניין רוחני. לקריאת המאמר המלא- Mercedes-Benz and Chery Auto – are they EQ-uals in China.
תרגום ועריכה: רחלי בן-און, קצינת סחר בנספחות הכלכלית בבייג’ינג.
