23 תובנות על חדירה מוצלחת לשוק – קרנות הסיוע של משרד הכלכלה

23 תובנות על חדירה מוצלחת לשוק – מבוסס על פעילות מאות יצואנים ישראלים

מאת: מיכאל גלי

קרנות "כסף חכם" ושל"ב הוקמו ומנוהלות על ידי מחלקת כלי הסיוע במשרד הכלכלה והתעשייה ותומכות כספית בחברות יצואניות מסוף שנת 2014.

מאז קיבלו כ- 800 יצואנים תמיכה כספית למימון פעילות שיווק בחו"ל.

במסגרת הקרנות ניתנת תמיכה לחברות מסוגים שונים; מסטרטאפים ועד חברות תעשייה מסורתית, שרובן אינן יצואניות גדולות.

מיכאל גלי משמש כמנהל המקצועי של הקרן ורואה את התמודדות החברות עם הקשיים, מה "עובד" עבורן ומתי הן נכשלות. מדי סוף שנה מיכאל מקבץ את התובנות ממאות החברות שפעילות במסגרת הקרן (כאן תמצאו את 32 התובנות לשנת 2018). לפניכם התובנות שאסף בשנת – 2019.

חדירה מוצלחת לשוק חדש כרוכה בפיצוח נוסחה מרובת משתנים

חדירה לשוק חדש היא משימה לא פשוטה. פער הידע והניסיון בין היצואן היושב בישראל ובין המתחרים הפעילים בשוק היעד הוא גדול. כדי להצליח בחדירה נדרש איסוף מידע שיטתי בסדרה ארוכה של משתנים (העיקריים: צרכי הלקוחות, המתחרים ואופן פעילותם וערוצי ההפצה). רק כך יכול היצואן לקבל החלטות נכונות, למצוא את המקום המתאים עבורו בשוק היעד ואת מתכונת הפעילות המדויקת. אין קיצורי דרך ואין פתרונות קסם, אלא מאמץ מתמשך.

אל תעבירו את ה – Ownership על החדירה לגורם חיצוני

חדירה לשוק היא מהלך אסטרטגי עבורכם. ניתן ומומלץ להיעזר בגורמים חיצוניים כמו יועצים, ערוצי הפצה ושותפים אסטרטגיים. יחד עם זאת ניהול התהליך הוא באחריותכם.

גורם חיצוני לעולם לא יהיה מחויב להצלחה כמוכם. אם אתם אינכם מוכנים לקחת סיכונים אל תצפו מגורם חיצוני לעשות זאת.

שני הנכסים היחידים שיש לכם

בעת החדירה והתחלת הפעילות בשוק חדש יש לכם רק שני נכסים (לעומת חסרונות רבים) – המוצר שלכם והצוות שלכם. לקוחות יבחרו בכם רק אם תמנפו את המוצר הקיים ואת צורת העבודה של הצוות להשגת אמון (trust) מצד הלקוחות. בכל התלבטות שיש לכם לגבי צעד כלשהו, בחרו בפעולה שתחזק את אמון הלקוח בכם (גם אם זה כרוך בדחיית או אובדן עסקה). גישה זו תניב לכם פירות והיא תנאי הכרחי להתנעת צמיחה.

הגדרת לקוח מטרה אידאלי

לקוח מטרה אידאלי הוא אותו לקוח שמאמץ החדירה אליו נמוך יחסית והיקף או רווחיות העסקה גבוהים יחסית. הגדירו לקוח מטרה אידאלי תוך התייחסות לפחות לארבעת המשתנים הבאים: השוק הגאוגרפי, פלח השוק בתוך השוק הגאוגרפי (גאוגרפי, ורטיקלי או אחר), איפיון ספציפי של לקוח המטרה האדיאלי בתוך הפלח (תת פלח/נישה) ופרופיל מקבל ההחלטה. השקיעו מאמץ כל הזמן בזיקוק ההגדרה שלכם.

הערכה ריאלית של לוחות זמנים – כמה זמן ייקח לכם להגיע ליעדים ולהשיג תוצאות?

רוב החברות מעריכות באופן אופטימי מדי את לוחות הזמנים להשגת יעדים.

שיפור הדיוק בהערכת לוחות הזמנים מחייב זיהוי מדויק של תהליך הרכש של הלקוח ובהתאם ניסוח תהליך שיווק ומכירה נדרש.

הדרך לשפר את הדיוק בהערכת לוחות זמנים לחדירה מבוססת על פירוק התהליכים לשלבים.

החלוקה הבסיסית ביותר לפני החדירה תכלול את השלבים הבאים; היערכות, ביצוע מחקר שוק (איסוף וניתוח מידע), גיבוש תוכנית, התנעה ראשונית, בצוע תיקונים לאור הפידבק מהשוק והאצה. נסו להעריך כמה ייקח כל שלב כזה.

עם ההתקדמות וגיבוש ההבנה מהו תהליך השיווק ותהליך המכירה הנדרש יש לפרק כל אחד מהם לשלבים. ככל שהתהליך יהיה מפורט יותר ומחולק לשלבים הדיוק בהערכה שלכם תשתפר.

מחקר שוק כללי הניתן לרכישה מהמדף אינו מספיק

בעת החדירה עליכם לקבל חמש החלטות עיקריות: הפלח בו תתמקדו, המוצר שתמכרו, המחיר ותנאי התשלום, ערוץ ההפצה והתקשורת השיווקית.

כל אחת מההחלטות מורכבת מלא מעט החלטות משנה.

מחקר שוק, שבצע צד ג' משיקוליו, אף פעם לא יהיה ספציפי מספיק כך שיאפשר לכם לקבל החלטות "נכונות" עבור החברה שלכם. במקרה הטוב הוא יספק לכם הבנה כללית על השוק.

לקוחות קונים "תוצאות" (כסף) ולא מוצר ופיצ'רים

לקוחות בעולם ה – B2B מחפשים מוצרים שיספקו להם ערך מוסף בלפחות אחד משלושת התחומים הבאים; יגדילו את ההכנסות שלהם, יקטינו את ההוצאות שלהם ויספקו חוויה טובה יותר ללקוחות שלהם.

תפקיד השיווק להמחיש ערך מוסף זה ללקוחות.

הקפידו על בהירות ופשטות בהסברת התועלות בפתרון שלכם

 If you can't explain it simply you don't understand it well enough (אלברט איינשטיין).

הקדישו מאמץ רב לזיקוק התועלות הישירות והעקיפות של הפתרון שלכם והתאמת המסרים. הזיקוק נעשה באמצעות פגישות עם לקוחות, מפיצים וגורמים אחרים בשוק ולא רק בחשיבה אנליטית במשרד.

באיזו מידה קל ללקוחות להבין את התועלות עבורם בפתרון שלכם? באיזה מידה אתם מסוגלים להציג באופן בהיר את התועלות למשתתפים המגיעים מדיסציפלינות שונות בקבוצת הקניה (COO, CIO, CFO, משתמש וכיו"ב)?

העמידו את המסרים במבחן בשטח (וולידציה).

גבשו יכולת המחשה (ויזואליזציה) של הפתרון

המחשה חזותית של הפתרון ותועלותיו תקדם אתכם רבות. המחשה חזותית יותר אפקטיבית מכל מסמך וורד, מצגת PPT או הסבר בע"פ.

השקיעו בדמו, סרטון, הדפסה בתלת ממד וכיו"ב.

באיזו מידה הפתרון שלכם תואם לאופן בה הלקוחות עובדים/משתמשים היום?

האם הפתרון שלכם משתלב בשיטות עבודה קיימות או דורש מהלקוחות להשתנות? מכירת מוצר הדורש מלקוחות לשנות הרגלי עבודה היא משימה קשה שדורשת משאבים רבים בעת המכירה וה-onboarding.

דרישה מהלקוחות להשתנות תשפיע גם על התקציב הנדרש לחדירה, המיומנויות הנדרשות מהצוות המבצע ולוח הזמנים שיידרש.

הדרך בה תארגנו את כוח האדם שלכם בשיווק ובמכירות תשפיע על התוצאות העסקיות יותר מכל החלטה אחרת

את מי לגייס, מהן הפונקציות השונות, מי אחראי על מה, כיצד פונקציות שונות עובדות ביחד, מה המבנה הארגוני שישרת את היעדים בצורה מיטבית.

זה נכון באותה מידה לחברות קטנות שם כוח האדם מאוד מצומצם ולחברות גדולות.

הגדירו תהליך שיווק ותהליך מכירות מיטבי. תהליך כזה נגזר מתהליך הרכישה של הלקוח וממנו גוזרים הגדרת תפקידים יותר ספציפית.  חשיבה זו יצרה בשנים האחרונות תפקידים חדשים בתחום השיווק והמכירות כמו:  Success Manager, Sales Development RepresentativeChief Revenue Officer. וצוותים המשלבים עובדים מפונקציות שונות כמו Growth teams .

הרבו בפניה ישירה ללקוחות

ישנם שלושה ערוצים לפניה ללקוחות מרחוק ובאופן ישיר – מיילים, טלפון ולינקדאין. שכללו את יכולותיכם ליצור עניין אצל לקוחות פוטנציאליים תוך שימוש בשלושת הערוצים בהתאם לסוג הלקוחות וסוג המוצר.

לפני פניה אל לקוחות איספו מידע עליהם

לפני פניה ללקוחות עליכם לאסוף מידע ולגבש לפחות היפוטזות לגבי חמשת הנושאים הבאים; מה הבעיה המדויקת שמכאיבה ללקוח? איך הוא פותר את הבעיה היום? מה התועלות העיקריות להן הוא מצפה מהספק? איפה הוא אוסף מידע לפני הרכישה ועל מי הוא סומך? איפה הוא מעדיף לרכוש מוצר כמו שלכם?

לפניכם סדרה של מקורות מידע בהם כדאי להיעזר לפני הפגישה; האתר של הלקוח וחומר שיווקי שלו, Keyword Research שמאפשר לנו להבין מה החיפושים השכיחים בתחום וממנו אפשר להבין תחומי עניין ובעיות, קבוצות בלינקדאין ופורומים בהן ניתן להכיר שחקנים בענף, מנהלים או עובדים לשעבר באותה חברה, יועצים מקומיים שעובדים בתחום, פורומים כמו quora ועוד.

אל תחששו לבקש עזרה מגורמים חיצוניים שאינם מכירים אתכם

הגורם יכול להיות בכיר בענף, יועץ, יצרן של מוצר משלים או אף משקיע בתחום שלא השקיע בכם וכיו”ב.

הפניה עצמה לא דורשת מאמץ רב, במקרה הגרוע לא תקבלו תשובה או תקבלו תשובה שלילית, אבל התועלת יכולה להיות עצומה.

להלן מספר כללים: קרוב לוודאי שהוא מעולם לא שמע עליכם, לכן נסו להגיע אליו דרך מישהו שמכיר אתכם ואותו. פניה “קרה” (מייל, טלפון, הודעה, לינקדאין) היא תמיד פחות אפקטיבית. אספו מידע על הגורם (המלצה 29), נסו להבין מה מעניין אותו. כתבו את בקשתכם בקיצור נמרץ. הפניה הקצרה, לרוב במייל, אמורה להכיל את כל המידע הנדרש שיאפשר למי שפניתם לקבל החלטה בקלות. בקשו משהו אחד וספציפי (האם אתה יכול להציג אותי בפני …). כתבו את הבקשה בפורמט שמאפשר לו, ללא מאמץ, להעביר את הבקשה הלאה. נסו לנסוך בו בטחון שאין סיכון עבורו אם ימלא את בקשתכם, אלא להפך. למשל ע”י ציון הישגי עבר שלכם, מכנה משותף איתו (למשל: שניכם בוגרי אותה אוניברסיטה) וכיו”ב. הסבירו בקיצור מה יצא לו מלעזור לכם ואל תהססו גם להציע תשלום.

כבר בפגישה ראשונה עם לקוח פוטנציאלי עליכם לספק לו ערך

אחד האתגרים הגדולים בעולם ה – B2B, בעת התחלת מכירות בשוק חדש, הוא להשיג פגישות ראשונות עם לקוחות ובעקבותיהן לייצר פגישת המשך עד לסגירת עסקה.

האתגר המקצועי הגדול הוא להגיע לפגישה כאשר בידינו כבר מידע על הבעיות שמטרידות את הלקוח (המלצה 29) ולשאוף לספק לו ערך כבר בפגישה הראשונה. כך הפגישה תעסוק בבעיות של הלקוח ולא בשאלות שלכם לצורך לימוד הלקוח ובעיותיו ובהצגת המוצר. כך הלקוח לא ירגיש שבזבזתם את זמנו ויהיה מוכן לפגישה נוספת. סיפוק ערך בפגישה ראשונה דורש עבודת הכנה מקצועית ומתוחכמת. 

הוכיחו ללקוחות פוטנציאלים שהסיכון בבחירה בכם הוא נמוך

רוב היצואנים בבואם לשכנע לקוח לרכוש מתמקדים בהדגשת יתרונותיהם ומתעלמים מחששות הלקוחות. רכישה של מוצר מחברה לא ידועה (ישראלית!) נתפסת בעיני הלקוח כבעלת סיכון בהיבטים הבאים; פונקציונאלי (לא יעבוד כמובטח), פיננסי (נשלם הרבה ללא הצדקה, תהיינה עלויות עקיפות לא צפויות) ומוניטין מקצועי אישי (הארגון בחר בפתרון בהשפעתי והכישלון יפגע במוניטין המקצועי שלי).

עליכם להסביר ללקוח מדוע הבחירה בכם אינה מסוכנת עבורו.

השקיעו בפיתוח כלים שיפחיתו את תפיסת הסיכון של הלקוח. השיגו המלצה של גורם בעל מעמד בשוק, הסכימו לתקופת ניסיון, אך תמיד עם מדדי הצלחה ברורים מראש, נסו להשיג עסקה קטנה שתוכיח את היכולות שלכם,  הסכימו לתנאי עסקה שמפחיתים סיכון (תשלום בשלבים) וכיו"ב.

לאורך הדרך נסו לזהות גורמים מעכבים וגורמים המאיצים את הפעילות

גורמים שמעכבים את ההתקדמות שלכם יכולים להיות: הלקוח לא ממש הבין את התועלות של הפתרון שלכם או מדוע להעדיף אתכם על פני הסטאטוס קוו; המיצוב שלכם לא בהיר; ללקוח לא ברור איך מתקדמים אתכם לעסקה; המפיץ שבחרתם לא מחויב או לא מקצועי מספיק; איש המכירות מעדיף למכור את הקיים ולא החדש וכיו"ב.

זכרו המחיר שקבעתם, גם אם הוא גבוה, כמעט אף פעם אינו הגורם המעכב!

גורמים מאיצים הם אמצעים שדוחפים את הלקוח לשלב הבא בתהליך הרכישה כמו: דאטה משכנע, תוכן שיווקי ברמה מקצועית גבוהה, דמו מרשים, חווית לקוח וכיו"ב.

ככל שתזהו מוקדם יותר גורמים מעכבים וגורמים מאיצים ותפעלו בהתאם, אפקטיביות הפעילות תשתפר.

ההוכחה שיש לכם Product Market FIT

לחברה שחודרת לשוק חדש חייב להיות לפחות נכס אחד שישכנע את הלקוחות לבחור בה – מוצר איכותי.

כדי להצליח בחדירה, המוצר חייב להיות טוב יותר מהאלטרנטיבות הקיימות.

רוב היצואנים הישראלים מתחילים את היציאה לחו"ל עם מוצר שהוא ללא יתרון מובהק אלא רק nice to have. זה לא מספיק.

הוכחה שהמוצר שלכם הוא בעל Product Market FIT מתקיימת כאשר לפני המכירה לקוחות העידו שהוא עונה בצורה מלאה על צורכיהם. אחרי המכירה וידאתם שהלקוחות שקנו, משתמשים באופן קבוע, נאמנים, מוכנים להמליץ ובמקביל ניכרת מגמה ברורה של גידול במכירות.

כל עוד תנאים אלו לא מתקיימים אין לכם Product Market FIT וקרוב לוודאי שהחדירה לא תצליח. לפיכך עליכם לבצע אבחון ובהתאם התאמות ושיפורים במוצר.

החשיבות ביצירת נוכחות באינטרנט (אתר, רשתות, פורומים) באמצעות תוכן שיווקי

כל חברה חייבת שיהיו לה את חמשת מסמכי התוכן השיווקי הבסיסיים הבאים: תאור הבעיה הספציפית שאתם פותרים, תאור הפתרונות (הטכנולוגיות) האפשריים לבעיה, יתרונות וחסרונות של פתרונות הספקים המתחרים, Value Proposition והוכחות ליכולות שלכם (למשל; Testimonials ו – Case studies).

בנוסף, גם אם זה קשה, עשו כל מאמץ להציג ROI Analysis מבוסס ומגובה.

חלק מהמסמכים יקבלו תוקף רב יותר, אם גורמים חיצוניים יכינו אותם.

שלושת הכללים ללינדקאין מוצלח

לינקדאין התפתחה בשנים האחרונות מרשת חברתית לכלי אפקטיבי ביותר לשיווק ומכירות.

שלושת הכללים הבסיסיים שצריכים להנחות אתכם בעת פניה ללקוחות פוטנציאלים דרך לינקדאין;

השקיעו מאמץ בלהיות מיוחדים ובולטים במסר ובצורת הפניה אל הלקוח.

הפכו את זה לאישי על בסיס מה שהוא כותב על עצמו– קראתי את הפוסט האחרון המאוד מעניין שלך והסכמתי/לא הסכמתי…

תוכיחו שאתם מומחים ורלבנטים עבורו – יודעים לפתור בעיה, מספקים ערך…

דילמת המוצר הבודד מנקודת המבט של המפיץ

חברות מפתחות מוצר ופונות למפיץ במטרה שייצג אותן. בתחילת הדרך סביר שזה יהיה מוצר יחיד. מפיצים איכותיים לא רואים הזדמנות במוצר בודד, בוודאי מתוצרת יצרן לא מוכר. לא מעט יצואנים נתקלים במלכוד זה.

מה עושים? חפשו מפיצים שזיהיתם בוודאות שהמוצר שלכם סוגר להם חלל מסוים בקו המוצרים ו/או מהווה עבורם כלי חשוב לחדירה ללקוחות אליהם הם מתקשים לחדור. נסו להגיע אל המפיצים דרך הפניה של לקוח. קחו עליכם חלק ניכר ממאמצי החדירה הראשונים (מימון, יצירת ביקוש, פעילות מכירות). אל תשאירו את כל הפעילות למפיץ.

Onboarding

הימים והשבועות הראשונים לאחר שחתמתם הסכם עם שותף הם קריטיים.

בתקופה ראשונית זו תקבע אופי מערכת היחסים. היו אקטיביים, עשו כל מאמץ לעזור לו להצליח ומהר. אל תחששו להעמיד דרישות לשותף בנושאים שמבחינתכם הם קריטיים, גם אם הוא ארגון גדול משמעותית מכם.

המלצה זו בנושא Onboarding רלבנטית באותה מידה ללקוחות ראשונים אותם השגתם לבד.

שיווק הוא מקצוע שדורש לקבל החלטות שנוגדות אינטואיציה

מנהלים נוטים להסתמך על אינטואיציה בקבלת החלטות. בשיווק לעתים קרובות האינטואיציה יכולה להוביל אותנו להחלטות מוטעות.

אציג שלוש דוגמאות לתובנות אינטואיטיביות שכיחות מוטעות:

  • אם המוצר עונה על הצרכים של המנהל הישראלי קרוב לוודאי שיענה על צרכי הלקוחות בשוק היעד.
  • שוק גדול עדיף על שוק קטן כי יש בו יותר הזדמנויות.
  • אם הצלחנו בגרמניה, אין שום סיבה שלא נצליח בצרפת או אנגליה.

אינטואיציה היא יכולת מופשטת שיכולה לעתים להוסיף ערך. בחברות צעירות שחודרות לשוק חדש אין את הידע והניסיון בקונטקסט הנדרש שמאפשר לאינטואיציה להיות בעלת ערך.

הדרך היחידה להתמודד עם בעיה זו היא לקבל החלטות רק על בסיס מידע רלבנטי, לפני כל החלטה משמעותית אספו מידע בשוק היעד.

מיכאל גלי הוא מומחה בשיווק בינלאומי ומרצה בבית הספר לניהול באוניברסיטת תל אביב.

היכנסו לבלוג של מיכאל בנושאי שיווק בינלאומי – www.michaelgally.com

צור קשר עם:

מערך כלי סיוע לתעשיה

אהבתם? שתפו

שיתוף ב facebook
שתפו בפייסבוק
שיתוף ב twitter
שתפו בטוויטר
שיתוף ב linkedin
שתפו בלינקדאין
שיתוף ב email
שתפו במייל