מסדרת זרקור על הנציגות: שירלי קויפמן, הנציגה הכלכלית לדרום סין

שירלי קויפמן, הנספחת המסחרית של משרד הכלכלה בגואנגג'ואו
שירלי קויפמן, הנספחת המסחרית של משרד הכלכלה בגואנגג'ואו

יש משפט של לאו צה, המחבר של "ספר הטאו", אשר רבים מייחסים לו את הבסיס לפילוסופיה הטאואיסטית, הרפואה הסינית ואמנויות הלחימה, שעמו אני רוצה להתחיל:

"עשה תיקון עוד לפני שהתחלת. משול בדברים לפני שיתבלבלו… דאג לסוף כמו שאתה דואג להתחלה ולא תיראה כישלון בדרכך" ניסים אמון בתרגום לספר הטאו (Tao Te Ching)

door_china

את התרבות הסינית ושונותה מהתרבות הישראלית קצרה היריעה מלהכיל ונדמה כי לא ניתן להעביר את החוויה במלים מבלי להיות חלק ממנה.

מתוך מגוון העצות והציטוטים המתארים מתכונים נכונים להצלחה (יכולתי לבחור גם ב"סוף מעשה במחשבה תחילה"), דווקא הציטוט הזה מתאר עבורי את ההתארגנות לשוק הסיני. אולי בשל ההבנה שיש לתקן עוד לפני שהתחלנו כיוון שברירת המחדל התרבותית שלנו אינה תואמת את זו הסינית, או אולי בשל השימוש בהטייה של "בלבול" המאפיין אינטראקציה עסקית בתרבויות מוכרות פחות.

בעבודת הנספחות היומיומית, חלק ניכר מהעבודה שלנו מול העסקים והיצואנים הינו הסברה. פעמים רבות, חיבור מוצלח בין חברה ישראלית עם טכנולוגיה חדשנית לבין חברה סינית המשוועת לאותה טכנולוגיה, עלול להיכשל בעקבות חוסר הבנה תרבותי בין הצדדים או מכשול טכני כגון שפה, כאשר איש מהצדדים אינו מביא עימו גורם חיוני כמתורגמן.

זה בדיוק המקום שלנו כנספחות כלכלית להתערב ולנסות לגשר על הפערים הללו באמצעות המידע שיאפשר לשני הצדדים "למשול בדברים" ההכרחיים להצלחת האינטראקציה, ולמנוע כשלון בשל נסיבות טכניות.

מודעות גבוהה יותר לגבי נקודות השוני בין התרבויות, היא מפתח להצלחה. עבור הצד הישראלי, מודעות זו תסייע להציג את חוזקות החברה והמוצר במפגש מול החברה הסינית.

"אל תסתכל בקנקן אלא מה שיש בתוכו" פרקי אבות (גישת המוצר)

אנחנו הישראלים, עם הביטחון, הכישרון והידע שהפכו אותנו לאומת החדשנות שאנחנו, יוצרים את המוצר הנחשק ויוצאים מנקודת ההנחה שהצד השני נחוש לקבלו, שהרי מדובר באיכות הגבוהה ביותר שניתן לצפות לה. בעולם העסקים קוראים לכך "גישת המוצר".

הווה אומר, שאם נשקיע את מירב מאמצינו במוצר הטוב ביותר בעולם, ההצלחה העסקית שלנו תגיע בהתאם. במובנים רבים כל כך, הישראליות על כל פניה מגולמת בגישה זו.

תפיסתם העסקית של הסינים, קורצה מחומר קצת אחר. מי שמכיר את הגישות השונות, וודאי משלים את המשפט בראשו עם "גישת הייצור" – שמתבססת על ההנחה שצרכנים מעוניינים במחיר הנמוך ביותר ועל כן, ייצור המוני להוזלת המחיר הוא החשוב ביותר עבור הסינים. זה אגב, נכון.

הסינים כצרכנים (ובעקבותם גם הנהלות החברות הסיניות), אכן רגישי מחיר לעומת איכות ובכל שיחה מקדימה עם חברה ישראלית, אנחנו דואגים להדגיש זאת. זו אחת הסיבות לכך שהמודלים העסקיים המועדפים עליהם כל כך, הם הJoint Venture או השימוש בטכנולוגיות ליבה על מנת שאת מרבית הייצור הזול יוכלו לבצע בסין.

עוד לפני שהמו"מ מתחיל כבר יש מי שיגיד בצד הסיני לישראלי "זה יקר מידי". כל זה מהווה את נקודות החסם במהלך המו"מ בין החברות לאורך כל הדרך. אני בהחלט מציעה לקחת זאת בחשבון בבחירת סין כשוק יעד (לעומת שווקים אחרים) תוך חישוב הפוטנציאל הטמון בשוק האדיר. עם זאת, אני רוצה להתייחס לנקודת שוני נוספת.

הקנקן של הסינים- הוא Kan Kan קצת אחר

ה"קנ-קן" שלהם מאוד שונה משלנו. כאן, חשוב לציין שיש להניח שונות גדולה בין דרום סין לבין שאר חלקיה (בייחוד האיזורים הצפוניים או המרכזיים הנודעים כבינלאומיים יותר) בעוצמתה ומובהקותה של התופעה ואוכל להעיד רק ממקום מושבי בפרובינציית גואנדונג.

Kan Kan, פירושו בסינית "להביט כמעה", או "להסתכל לרגע" באמצעות הכפלת המלה KAN שפירושה להסתכל או לקרוא. גם אם החומרים אודות החברה הישראלית נקראו על ידי מקבלי ההחלטות בחברה הסינית (שזהו ממילא התנאי לקיום הפגישה), לנצח מטרת הפגישה הראשונה תהיה בראש ובראשונה התרשמות ראשונית – לראות את הטכנולוגיה ו"ללמוד", כפי שהם תמיד אומרים.

למורת רוחן של חברות ישראליות רבות, הסינים באים "ללמוד" או "לראות" והמלים מקבלות משמעות שלילית של "בזבוז זמן" או ריגול תעשייתי, שלא בצדק. זוהי פרשנות שגוייה מעט, עקב נקודות המבט השונות. עבור הסיני, אין אפשרות אחרת לפצוח בשיתוף פעולה מבלי שיהיה מפגש "למידה וצפייה" שכזה.

פגישות עסקיות ראשונות כמעט תמיד תהיינה פגישות היכרות ובניית היחסים האישיים בין שני הצדדים. ללא שלב בניית האמון הזה, לא ניתן יהיה להמשיך הלאה לשלב הבא. כמו כן, בסמינרים עסקיים ובתערוכות שבהם נקבעות פגישות מראש על ידי הנספחות הפגישות ב90% מהמקרים ישתנו במעמד ההגעה לביתן/כנס תוך צפייה בנאומי המעלית (פיצ'ים) של החברות, נראות החומרים ונגישותם, Demos זמינים וכיוצא בזה.

הנראות חשובה מעין כמוה (כבר אמרנו ש"לקרוא" שווה ערך ל"להסתכל"). הציפייה היא שהחברה הישראלית תבוא למכור את מרכולתה, ותקנה חשיבות רבה למעטפת. הן הדובר, המוצר או האבטיפוס, המצגת המתורגמת לסינית והנימוסים וההליכות של איש המכירות נבחנים בעין קפדנית. ייתכן שנציג סיני של חברה אף יפסיק היקשרות לאור פרשנות לא נכונה של התנהגות השותף הישראלי כ"לא מכבדת". עבורם זהו חלק בלתי נפרד ממהות המוצר עצמו.

south-china-sea-

אל תטעו, הם יודעים מה הם רוצים

אל תתנו לאמור לעיל להטעות אתכם בדבר חשיבותו של המוצר שאותו אתם מוכרים או הפוטנציאל בשוק הדרומי.

נהפוך הוא, רבות מהחברות בדרום סין הן חברות ענק שהצליחו מאוד בפעילותן העסקית ותורמות לכך ששמה של פרובינציית גואנדונג יתנוסס בראש רשימת התמ"ג בסין. תמ"ג הפרובינציה גבוה דיו להתחרות במדינות כמו אוסטרליה, על מיקומן ברשימת המדינות עם התמ"ג הגבוה ביותר.  לכן, יש להתייחס לכל שוק בהתאם. בשורות הבאות אנסה לתאר בקצרה את תחומי העניין בדרום סין, ואת המאפיינים לתחום עניין זה בדרום.

ייצור מתקדם

תחום זה מקושר להחלטת Made in China 2025.

בשלוש השנים האחרונות האיזור של מערב נהר הפנינה למשל, ידע 683 חברות חדשות עם תוצר של מעל ל-160 מיליון דולר ובאיזור כולו ישנן 21 חברות ציבוריות בתחום הייצור.

פושאן, היא העיר המסמלת יותר מכל עיר אחרת בגואנדונג את שידרוג התעשייה המכוון של הממשלה. בתקופה האחרונה ב-2018 יצאו מספר כתבות ב-China daily המצהירות על כוונתה של פושאן להיות המובילה בתחום ה-Internet plus (התרגום המקומי של הטמעת כל טכנולוגיות המידע וכן, תחום ה-IOT). ביולי האחרון, הכריזה הממשלה המקומית על תכנית תלת שנתית לרפורמה טכנולוגית של הפיכת התעשייה המסורתית למתקדמת באמצעות טכנולוגיות ייצור מתקדם.

כיום ישנן 559 חברות ייצור חכמות בתחום הציוד בפושאן כאשר החברה המפורסמת מכולן הינה Midea שרכשה לפני כשנה את סרווטרוניקס הישראלית ואת Kuka הגרמנית במטרה לבסס את מובילותה בתחום הרובוטיקה. כיום, עובדת החברה במרץ על פרויקטים נוספים בתחום הייצור המתקדם על כל היבטיו.

זוהי דוגמה לחברות הענק בתחום שעל מנת להתחרות על תשומת ליבן יש לתת ערך חדשני שלא ניתן למצוא באף מקום אחר. חברות גדולות אלו, לרוב אינן מעמידות קרן השקעות נפרדת עבור סטראטאפים, וממוקדות אך ורק בחברות הנוגעות ישירות לפעילותן.

גואנדונג כולה, מהווה מין מפעל גדול, כאשר ביחס לאיזורים אחרים בסין היא מובילה בעיקר בתעשיית הייצור האלקטרוני, מוצרים ומיכשור לבית וריהוט.

ברוח זו, בשנת 2019 אנו הולכים לקיים בנספחות בדרום סין, בשיתוף מכון הייצוא ונספחות דרום מערב סין, רודשואו של חברות ישראליות בתחום הייצור המתקדם.

תחבורה

סין מובילה מזה כעשור את ענף הרכב העולמי, הן בהיקפי השוק והן בהיקפי הייצור שלה. ב-2008, בעקבות המשבר הכלכלי, עקפה את ארה"ב במכירות הרכבים ומאז פתחה בפער רציני מולה עם היקף מכירות שהגיע ל-29 מיליון רכבים בשנה החולפת.

תעשיית הרכב וקבלני המשנה בדרום סין כוללת חברות רבות באיזור גואנג'זו וסביבותיה המייצרות את פסי הייצור לחברות הרכב הגדולות העולמיות והמקומיות וכן, את ה-OEMs וספקי המשנה. בין החברות הבולטות בדרום ניתן למנות את GAC – שייצרה 2 מיליון רכבים בשנת 2017 , BYD אשר הגיעה למקום ה-7 במכירות בסין וחברות כגון Xiamen Golden Dragon בראש רשימת יצרני האוטובוסים בכל סין ו- Yinlong המובילה בחדשנותה בתחום האנרגיה החלופית.

בגואנג'זו עצמה יושבות שתי חברות OEM מבטיחות שהנספחות עובדת עימן. האחת GAC (Guangzhou Automotive Comapny), חברת רכב ממשלתית המדורגת כחברת 500 Fortune אשר מתחילת 2018 עד אוקטובר השנה, הגיעה לייצור של 1.8 מיליון רכבים ומכירותיה גדלו ב7%. השנייה, Xiaopeng Motors השונה ב-180 מעלות בשל היותה במקור חברת "סטארטאפ" המתפתחת בתאוצה, השקיעה בטכנולוגיות הרכב החשמלי כ-145 מיליון דולר. עד כה מושקעות בחברה עליבאבא ו-Foxconn.

מלבד מקרים בודדים כ-Xiaopeng, מדובר לרוב על חברות סגורות באופן יחסי לעומת מקבילותיהן ברחבי סין – שכמו בשאר העולם – רק מתדפקות על דלתותיה של ישראל כHub- של רכב אוטונומי. כאן, ללא חומרים בסינית וסבלנות רבה, עקב זמני התגובה הארוכים, יהיה קשה מאוד להגיע לאנשים הנכונים בארגון. הסוד בדרום סין הינו התמדה. יהיו אלו יצרניות הרכב והאוטובוסים GAC, Golden Dragon וBYD או קבלני המשנה TIER 1 הענקיים כגון Foryou ו-Desay עם כולן יש לנקוט באותו האופן.

תחום התחבורה הציבורית בגואנג'זו, מהווה גם הוא הזדמנות עבור חברות ישראליות בתחומי הרכב האוטונומי, קישוריות רכב ותשתיות בערים חכמות וטכנולוגיות שיתוף ואפליקציות לתחבורה ציבורית.

מידי יום פוקדים את אמצעי התחבורה הציבורית בגואנג'זו 1.5 מיליון נוסעים במוניות, 6.5 מיליון באוטובוסים ו-8.3 מיליון במטרו. החברה האמונה על התחבורה הציבורית בעיר, בעלת חזון לשיפור הבטיחות ונוחות הנסיעה באמצעות הטמעת טכנולוגיות חדישות באמצעי התחבורה השונים. אנו בנספחות הכלכלית, נחושים לסייע להם ולשאוף שיהיו אלו טכנולוגיות ישראליות.

לאחר הבאת משלחת של GAC לכנס תחליפי דלקים והגעת בכירי חברת התחבורה הציבורית של גואנג'זו לישראל, בשנת 2019 אני מתכננת לקחת את המלצתי ולהתמיד ולהמשיך לקדם טכנולוגיות ישראליות מול החברות האחרות שיגיעו לארץ.

תקשורת ומדיה

בסין כולה קיימות כ-626 חברות רשומות, כאשר 39% מהן מצויות במזרח סין, ו-28% בדרום סין עם כ-175 חברות רשומות. חברות השקעות בדרום סין נכנסו קצת באיחור לתחום זה אך רבות מהחברות המסורתיות מתחילות להשקיע בטכנולוגיות הקשורות למובייל ואנחנו רואים יותר ויותר השקעות בתחום.

בדרום סין, מטות חברות האינטרנט ויצרני הטלפון הגדולים כגון:  Huawei, ZTE, Tencent, Vivo, Oppo, Gosuncn, Skyworth, TCL, OnePlus ועוד. תחומי העניין של רבות מהחברות האלו מגוון, וניכר שלאחרונה העניין העיקרי מצוי בטכנולוגיות AI בהן סין ובפרט ממשלת דרום סין, משקיעה רבות.

רבות מהחברות מייצרות ציוד תקשורת נוסף כגון טלוויזיות ומוצרים שונים לבית ולכן מפתחות את התחום הקשור לבתים החכמים ובייחוד תתי התחומים: טכנולוגיות לבישות, רובוטים וטכנולוגיות AI הקשורות באינטראקצית אדם – מכונה, זיהוי קול ופנים ועוד.

הנספחות הכלכלית עובדת בצמוד עם חברות אלו, ובשנה החולפת התקיים במטה חברת Tencent יום טכנולוגיות ישראליות בתחום ה-AR/VR ו-AI בהשתתפות של למעלה מ1,000 מנהלים ועובדי החברה שצפו בחברות הישראליות. בנוסף, אנחנו עובדים באופן פרטני עם כל חברה על מציאת השותפים המתאימים להן בצד הישראלי במגוון פרוייקטי סקאוטינג.

בעוד כ-3 חודשים נתכנן מספר משלחות ל-MWC בברצלונה לתיאום פגישות עם החברות הישראליות שיציגו בביתן הישראלי.

תחום נוסף העולה בקרב חברות מסקטור זה הינו תחום חוצה הסקטורים עסקיים והממשלה – הערים החכמות.

ערים חכמות

בשנת 2010, ממשלת גואנדונג הכריזה על רעיון בניית הערים החכמות וב-2012 הממשלה המרכזית הזכירה את הנושא במסמכים הרשמיים שלה ולפיכך מקדישה משאבים ותמיכה רבה לטובת העניין.

למרות היותה בפיגור אחר מדינות מערביות, ברור כעת כי סין תדביק פער זה בשנים הקרובות ותוביל את העולם בעריה החכמות וכבר כיום מובילה כמדינה עם מספר הפיילוטים לערים חכמות הגבוה בעולם (מעל 500 פרויקטים).

גואנדונג אינה הפרובינציה הראשונה לעסוק או להוביל את תחום הערים החכמות, אולם נראה כי הודות להימצאות הגבוהה של חברות התקשורת והאינטרנט באיזור הדרום, ישנו פוטנציאל גדול עוד יותר לשיתופי פעולה עסקיים יחד עם מעורבות הממשלה המקומית. אף על פי כי הערים החכמות הראשונות מצויות באזור שנגחאי, אלו החברות הדרומיות הנותנות את השירותים עבור הממשלה בערים אלו.

בתחומי השיפוט של דרום סין ישנם מספר שחקנים מרכזיים כגון: Tencent, Huawei, ZTE וחברות מוכרות פחות (אך משמעותיות בתחום הערים החכמות) כגון   SprocommוGosuncun-. העיר שנז'ן, אף אירחה השנה את התערוכה הרביעית לערים חכמות בסין תחת יוזמה של חברות סיניות חזקות אשר יובילו את התחום. היוזמה נקראת PATH על שם החברות PingAn, Alibaba, Tencent ו-Huawei, כאשר המטה של כולן, מלבד עליבאבא, נמצא בשנז'ן.

למרות החלטת הממשל המרכזי וההשקעה העצומה במשאבים לבניית תשתיות ואיסוף מידע, יישום ההחלטה להפיכתה של עיר לחכמה נתקלת בקשיים הנובעים מהפער בין שיטה ותפיסת ניהול העיר לעומת ההשקעה בתשתיות ובטכנולוגיה. החסמים העיקריים בתחום בסין כוללים בין היתר את הקושי בשיתוף המידע הנאסף וקיום הממשקים הנכונים בין המחלקות השונות בעירייה, מצב המייצר איי מידע עצומים המבודדים זה מזה. חסם נוסף הינו, פיתוח יכולות טכנולוגיות בתחום הענן.

החסמים הללו, יחד עם העובדה כי המדיניות מוכתבת מלמעלה תוך כדי הזרמת כספים והשקעה ממשלתית רבה, מהווים הזדמנות עצומה לישראל: תחילה, ברמה הקונספטואלית של בניית עיר חכמה, ידע שנצבר בידי ערים כמו תל אביב, אשר זכתה ב-2014 בפרס הערים החכמות העולמי, ופעם נוספת עבור החברות הישראליות שכבר כיום מספקות את השירותים עבור הערים החכמות בארץ במעין "מעבדה חיה" המוכיחה את יכולותיהן.

הנספחות הכלכלית מכוונת על כן להביא נציגים בכירים של עיריות ל-MuniExpo הקרוב בתל אביב ומקווה להביא שחקנים אלו לפגוש בטכנולוגיות הישראליות.

מעבר להזדמנות זו ואחרות אשר הוזכרו בכתבה, ישנם מגוון תחומים נוספים בהם ניתן ומומלץ לפנות לנספחות הכלכלית בדרום סין ולקבל סיוע. אנחנו כאן בשבילכם!

guangzhou@israeltrade.gov.il

צוות קצינות הסחר: מיכל חנוכה, אריאל לי, שירלי קויפמן, דוריס ליו ויינג לי.
צוות קצינות הסחר: מיכל חנוכה, אריאל לי, שירלי קויפמן, דוריס ליו ויינג לי.
  • מיכל חנוכה- חברות ישראליות וניהול המדיה החברתית

  • אריאל לי- השקעות, מדעי החיים

  • דוריס ליו- ייצור מתקדם, תחבורה, חקלאות, קלינטק ומים

  • יינג לי- מוצרי צריכה, תקשורת ואינטרנט

צור קשר עם:

מטה מינהל סחר חוץ

שלח הודעה

אהבתם? שתפו

שיתוף ב facebook
שתפו בפייסבוק
שיתוף ב twitter
שתפו בטוויטר
שיתוף ב linkedin
שתפו בלינקדאין
שיתוף ב email
שתפו במייל