כיצד להכין תוכנית שיווקית שתחולל שינוי?

נכתב על ידי: מיכאל גלי, יועץ מקצועי למערך כלי הסיוע במשרד הכלכלה והתעשייה לקידום היצוא הישראלי.

כתיבת התוכנית השיווקית חייבת להתחיל מהסוף באמצעות מענה לשאלה הבאה: מהו השינוי שאתם מעוניינים לחולל ?

אם אינכם מעוניינים לחולל כל שינוי, אין צורך להשקיע מאמץ בכתיבת תוכנית שיווקית. השינוי לא חייב להיות קיצוני, הוא יכול להיות הגדלת מספר הלידים השוטף.

השאלה הבאה שעליכם לשאול את עצמכם היא:

כיצד ההחלטות שמפורטות בתוכנית השיווקית תתרומנה באופן ישיר לתהליך יצירת ההכנסות של החברה ?

בהתאם לכך אסור להתייחס לכתיבת התוכנית כתהליך של הקצאת משאבים בין סעיפי תקציב או כהתייחסות כמעט מכנית לסעיפים המסורתיים של התוכנית: תמצית ניהולית, ניתוח מצב (SWOT), מטרות ויעדים, אסטרטגיה, תוכנית אופרטיבית, תקציב ובקרה.

מנהל השיווק חייב לראות בתוכנית השיווקית הזדמנות עבורו לבטא את מקצועיותו ע”י הוכחת קשר ישיר בין ההחלטות, הפעולות ותקציב השיווק ובין שורת הרווח בדו”ח הרווח והפסד.

למי אתם כותבים את התוכנית ?

התוכנית השיווקית נכתבת בראש וראשונה עבור המכירות. השיווק צריך לשרת את  אנשי המכירות ולהפוך את חייהם (עמידתם ביעדים) לקלים יותר.  Revenue marketing

sales enablement marketing, demand generation marketing הם המונחים המרכזיים שמבטאים תפיסה זו.

שאל את עצמך, האם כאשר המכירות קוראים את התוכנית הם רואים בבהירות כיצד היא עוזרת להם ? אח”כ הפנה את השאלה למנהלי המכירות.

התוכנית השיווקית נכתבת גם למנכ”ל כדי להוכיח לו את ה – ROI  על ההשקעה בשיווק.

אסטרטגיה או טקטיקה, טווח קצר או ארוך?

אסטרטגיה וחשיבה לטווח ארוך הם בעלי השפעה מכרעת על הצלחת חברות, אך תוכנית שיווקית שמתמקדת רק בהם היא סוג של תרגיל אינטלקטואלי. היא עלולה לקבע לכם בחברה דימוי של תיאורטיקנים. בחברה עסקית דימוי כזה של מנהל הוא הרסני. לעתים קרובות אני נפגש בחברות שם מנהלי שיווק נתפסים כלא מעשיים וחסרי הבנה עסקית.

בהנחה שקיימת בחברה שלכם אסטרטגיה, כיתבו תוכנית שיווקית שמתמקדת בטקטיקה וטווח קצר (היא כמובן חייבת להישען על אסטרטגיה קיימת).

בסדרת מתח בריטית (ששמה ורה) בה צפיתי לא מזמן בטלויזיה אמרה הבלשית: “The essence of wisdom is execution” זו התפיסה שצריכה להנחות אתכם. במילים אחרות, המקצועיות של איש השיווק צריכה להתבטא בפעילות פרקטית שתניב תוצאות במהירות. אם לא ניתן להוציא לפועל את התוכנית השיווקית כולה או חלקה ברור שהיא לקויה.

כמובן שאם אין לכם אסטרטגיה מובחנת היטב, הכינו לפני התוכנית הטקטית תוכנית אסטרטגית.

הקושי הגדול ביותר הוא להגיע למקבלי ההחלטה בקהל המטרה עם מידע רלבנטי שיציג להם איך בעזרתנו חייהם יהיו קלים יותר (ורווחיים יותר…).

זהו האתגר עימו אנו מתמודדים בתחום ה – B2B. לכל פעילות שאתם מפרטים בתוכנית השיווקית עשו מאמץ לקשור אותה להתמודדות עם קושי זה.

אם אינם מצליחים בכך בהחלט סביר שהפעולה שאתם מתכננים לבצע אינה כדאית. לשם כך עליכם לדעת:

• מי הוא קהל המטרה ?
• מי הם מקבלי ההחלטה ?
• איזה מידע חשוב להם ?
• איך נפתור להם את בעיותיהם ?