אירופה
הצטרפו לרשימת התפוצה שלנו

בחרו בלוג

tlv_formats_280178-01

סערה בכוס קפה

פורסם ע"י , נספחת כלכלית- מילאנו, איטליה , בתאריך 22 בפברואר 2017

כשמדובר באוכל האיטלקים הופכים לרציניים מאוד, עזבו אותם מחדשנות וטרנדים קולינאריים, האיטלקים אוהבים את הפסטה שלהם, הקפה והמוצרלה בדיוק כמו שהסבתא הכינה אותם לפני מאה שנה ואין להם שום רצון לשנות. נוסחה מנצחת כמו שאומרים, לא מחליפים. גם בעולם כולו נחשב המטבח האיטלקי, לאחד המטבחים המפורסמים והמשובחים והאיטלקים מצדם רואים באוכל שלהם מקור לגאווה לאומית ולכן כל ניסיון להתערבות או שינוי נתפס אצלם כעלבון וחוצפה. הרשת האמריקאית STARBUCKS הצליחה השבוע להוציא את תושבי מילאנו מכליהם.

השבוע התרחשה בעיר עוד סיבוב במלחמת התרבויות בין האיטלקים המנסים באדיקות לשמר את הצביון לבין גורם חיצוני המנסה לחדור לשוק. הפעם בלב המאבק, הענקית סטארבקס. גם הפעם, בדיוק כמו התגובות הזועמות שהתעוררו כשרשת הפיצות האמריקאית "דומינוס" הודיעה ב-2015 שהיא נוחתת בעיר ומתעתדת לפתוח עשרות סניפים, כך גם בימים האחרונים מילאנו סוערת בעקבות הצבתם של כמה עשרות דקלים בכיכר הדואומו המרכזית בעיר על ידי רשת בתי הקפה שהחלה בהכנות לקראת השקת הרשת על אדמת ארץ המגף בנובמבר הבא.

הסניף הראשון של ענקית הקפה נפתח כבר ב-1971 בסיאטל ארה"ב והסיפור הידוע הוא שהיזם ולימים המנכ"ל, הווארד שולץ קיבל את ההשראה לרשת כשהיה כאן במילאנו והוקסם מתרבות הקפה ואיכותו. יותר מ-45 שנה אחרי, כשהרשת כבר פעילה ב-30 מדינות שונות עם יותר מ-24 אלף סניפים בכל רחבי העולם, החליט הווארד שולץ להיכנס אל השוק האיטלקי איפה שהכל התחיל מבחינתו.

בחזרה לדקלים: התגובות לא אחרו לבוא. האיטלקים שנאו את זה. הרשתות החברתיות סערו וכותרות העיתונים זעקו: "העצים האלה מתאימים למוסלמים לא לאיטלקים, דקלים שייכים למדבר לא למילאנו". תמונות של הכיכר עם הדקלים וקישוטים אופייניים למסגד שהוצבו על הדואומו החלו לרוץ ברשת ו"שיחת הברזייה" או "מכונת הקפה" השבוע היתה ללא ספק ניסיונות החדירה של הרשת תוך נחירת אפיים וזלזול: "מי הם האמריקאים שבאים לכאן וחושבים שהם ילמדו אותנו איך מכינים קפה כשהקפה שלנו הוא הכי טוב בעולם". נראה שבלי להתכוון, בסטארבקס הצליחו לעצבן את האיטלקים ועכשיו כמובן השאלה היא איך זה ישפיע על הצלחת הרשת.

2017-02-16-PHOTO-00000626

המוחים נגד הצבת הדקלים ע"י סטארבקס, פרסמו את התמונות המדמות את הדואומו למסגד ולידו הדקלים וגמלים. מקור: רשתות חברתיות

אם מסתכלים על מקרה המבחן של דומינוס פיצה שנכנסה למילאנו לפני כשנה וחצי והיום יש לה כבר שישה סניפים בעיר, רואים שהרשת השכילה לבצע התאמות לשוק המקומי. כך למשל הזכיין האיטלקי שהסניפים בבעלותו יצא בהודעה לעיתונות בזמן הפתיחה שהרשת אומנם תשתמש במתכון הייחודי שלה, אבל כל חומרי הגלם בשימוש יהיו איטלקיים מסורתיים, בדיוק כמו שהלקוחות אוהבים. גם סטארבקס ניסו לערוך כמה אדפטציות, הרשת הודיעה לפני כחצי שנה שהחנות הראשונה במילאנו תפתח בשיתוף מאפייה מקומית מפורסמת Princi, אולי ניסיון לדבר בשפת המקומיים. אך נראה שהשבוע אף אחד לא זכר את המהלך.

אנחנו בנספחות, כמשרד המתמחה בסיוע לחברות ישראליות המבקשות לחדור לשוק המקומי, מבינים את חשיבות ההתאמה כשמותג או חברה מנסים להיכנס בצורה מוצלחת. אנחנו מכירים היטב את השוק האיטלקי והעובדים המקומיים שלנו בקיעים ברזי התרבות וההליכות והם ישמחו לסייע כמיטב יכולתם ליצואנים ויזמים לפעול בצורה הטובה ביותר באיטליה. לפרטים נוספים milano@israeltrade.gov.il

נטלי גוטמן-חן נספחת כלכלית- מילאנו, איטליה

כתיבת תגובה

(לא יפורסם)

* שדה חובה

פניה לנספחת כלכלית- מילאנו, איטליה, נטלי גוטמן-חן